DTP（Direct to Patient）的含義是高值藥品直送，在行業(yè)生態(tài)演進(jìn)中有幾種形態(tài)，可以由“大倉”直接物流送至用戶手中，上藥、國藥、京東和天貓醫(yī)藥館等網(wǎng)絡(luò)購藥平臺(tái)本質(zhì)上屬于這種郵購業(yè)務(wù)的DTP，從大的方向來說也屬于B2C模式。還有可能會(huì)采用DTP藥房模式，簡單來說，就是制藥企業(yè)或大型渠道商將他們的產(chǎn)品直接授權(quán)給藥店做區(qū)域的經(jīng)銷代理，省略中間的分銷環(huán)節(jié)。患者在醫(yī)生、醫(yī)院獲得處方后，憑處方即可直接到藥店領(lǐng)取藥物，并且獲得專業(yè)的用藥指導(dǎo)。

　　從大的方向來說也屬于O2O模式，此模式可以使得藥企和藥房的聯(lián)系更加緊密，這種模式最早由阿斯利康和輝瑞開創(chuàng)。目前仁和、藥給力、掌上藥店和問藥是這種“以藥店為中心”的模式為主或者混合生態(tài)，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)反向重構(gòu)。

　　現(xiàn)在正不斷演進(jìn)的DTP模式并不是現(xiàn)在才有，如前所述，未來政策放開有一部分網(wǎng)售處方藥本質(zhì)上也屬于這種模式，不過是一種泛DTP，在從前發(fā)展中遇到了非常多的問題。比如我們不知道什么時(shí)候病人特別需要或不需要藥物，藥患雙方的溝通成本很高，同時(shí)在物流倉儲(chǔ)體系的建立和運(yùn)營中也會(huì)遇到很多困難。因此相當(dāng)長的時(shí)間以來，DTP模式一般會(huì)被用在慈善贈(zèng)藥、高值自費(fèi)藥和新特藥領(lǐng)域，這在市場中一直是小眾的范疇。

　　醫(yī)藥行業(yè)絕大部分市場份額都是采用“批零”的商業(yè)模式來進(jìn)行醫(yī)藥分銷的，大包中包小包和個(gè)體戶，上到藥店、醫(yī)院進(jìn)行終端銷售和渠道把控。這種商業(yè)模式幾十年來都沒有大的變化。

　　在移動(dòng)信息化帶動(dòng)醫(yī)療現(xiàn)代化的發(fā)展過程中，醫(yī)藥分銷行業(yè)發(fā)生了很大的變化

　　變化之一就在于成本結(jié)構(gòu)。從前溝通成本高、物流成本高，還會(huì)因?yàn)樾畔⒉涣魍▽?dǎo)致各方面成本高企，但是現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)基于地理位置、硬件信息、用戶行為和大數(shù)據(jù)分析、可控制的生物識(shí)別等技術(shù)，可以利用指紋、人臉識(shí)別方式來等驗(yàn)證是否本人，采用多種技術(shù)來避免作弊和造假，這些甚至比用醫(yī)保卡還可靠，因此這種泛DTP模式對于慢性病用藥領(lǐng)域可能會(huì)帶來成本結(jié)構(gòu)顛覆性的改變。

　　大家知道，我們國家的商業(yè)生態(tài)進(jìn)展中出現(xiàn)了以下幾種大的模式：

　　1、百貨商店式：在城市的發(fā)展中，各種商品不斷混雜在一起，部分醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)的也是類似。

　　2、由于產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)大不斷細(xì)分，家電、建材、家具、食品鮮果等大體量各類專業(yè)的大賣場也相繼出現(xiàn)，其中可以作為代表的是蘇寧、國美、紅星美凱龍等。

　　3、互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化，定制化，個(gè)性化等特點(diǎn)，能夠創(chuàng)造出更高效的物流，幫助各個(gè)行業(yè)縮減成本，縮短供應(yīng)鏈，減少消耗，去中間渠道。以電商行業(yè)為代表異軍突起，破壞式創(chuàng)新，反推到移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)，移動(dòng)醫(yī)療的真正魅力在于其可以通過技術(shù)渠道改變用戶行為，進(jìn)而反向重構(gòu)，可以重塑醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)藥關(guān)系、藥患關(guān)系。

　　當(dāng)利用信息化進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)傳送的時(shí)候，可以將成本下降到很低并逐漸趨向于零的程度。這也就是為什么在電商平臺(tái)剛剛開始發(fā)展的時(shí)候，阿里巴巴和慧聰網(wǎng)這種B2B的模式會(huì)成為主流。但是在今天，卻是B2C或者C2C，類似于淘寶和京東模式為代表的電商成為了電商平臺(tái)的主流，同時(shí)它向外拓展的能力非常大。在醫(yī)藥領(lǐng)域，類似于這種這種變化過程是一定會(huì)發(fā)生的，其實(shí)大規(guī)模推進(jìn)反而能夠降低監(jiān)管成本。

　　醫(yī)藥領(lǐng)域終極商業(yè)模式的核心就在于對定價(jià)權(quán)爭奪的誘惑

　　在醫(yī)藥領(lǐng)域有一個(gè)核心的問題在于，誰能把握醫(yī)藥的定價(jià)權(quán)，當(dāng)然充分競爭領(lǐng)域的定價(jià)權(quán)也是由綜合成本結(jié)構(gòu)部分決定的。比如1992年，強(qiáng)生公司因?yàn)橐豢钺槍Y(jié)腸癌的藥品被發(fā)現(xiàn)與一款獸醫(yī)使用的針對綿羊的寄生蟲的藥物類似，但價(jià)格是該藥物的100倍，從而被告上了法庭。寶威（現(xiàn)GSK）的藥物AZT是為了幫助艾滋病患者而研發(fā)的，但是這家公司將藥品定價(jià)為每年$10000，這使得ATZ成為歷史上最昂貴的藥物。對于致命疾病的恐懼，寶威的定價(jià)給這個(gè)看似“救世主”的藥物帶來了廣泛譴責(zé)，再次喚醒了公眾對于醫(yī)藥行業(yè)的定價(jià)策略的重視。

　　制藥公司所指定的高價(jià)格真的只是為了從患者身上謀取更大的利益，增加他們健康成本嗎？

　　其實(shí)答案并非完全如此。很多的制藥企業(yè)希望追求高利潤是因?yàn)樗麄儽仨毭磕曛Ц陡甙旱目蒲兄С觯虼?strong>大部分的醫(yī)藥公司會(huì)依靠相對少數(shù)幾個(gè)特別暢銷的藥物，來支撐科研以滿足保持競爭力的需要。

　　藥品跟我們的生活息息相關(guān)，對于患者來說，很多時(shí)候藥品沒有選擇和替換的余地，因?yàn)槿绻皇浅浞指偁幍乃幤罚敲催@些藥品的需求是無彈性的，這意味著價(jià)格不響應(yīng)需求的變化。降價(jià)并不能帶來銷量的上升，因?yàn)檫@些藥品是“指導(dǎo)性消費(fèi)”的；同樣的，藥品漲價(jià)也未必會(huì)帶來銷量的下降，甚至可能會(huì)帶來銷量的上升。

　　醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈既得利益者的“進(jìn)攻性防御”

　　但無論如何，藥物成本中可能有一半以上是消耗在中間環(huán)節(jié)和最后傳遞給用戶的過程，誰能率先改革誰可能將優(yōu)先獲得領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　無論是市場化，還是反市場的強(qiáng)監(jiān)管模式，只要是能夠降低社會(huì)總成本和提高社會(huì)總效率的模式都將會(huì)最終勝出的。因此，如果能夠利用自我管理，或者利用移動(dòng)醫(yī)療的模式進(jìn)行低成本高效率的醫(yī)藥分銷運(yùn)營，藥物的泛DTP模式會(huì)與醫(yī)生的自由執(zhí)業(yè)和整個(gè)醫(yī)療行業(yè)支付改革一起，催生出一個(gè)新的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)給醫(yī)療行業(yè)帶來的也將是破壞式創(chuàng)新。

　　整體來說，該模式破壞了醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈上原有各方的利益，即使大部分企業(yè)不做，但總會(huì)有別人做，隨后從邊緣撬動(dòng)創(chuàng)新，那么與其被別人革命，還不如自己先出手，所以上藥、國藥、仁和現(xiàn)在的多種布局從本質(zhì)上屬于既得利益者的“進(jìn)攻性防御”。因?yàn)閺暮暧^上說，每次改革和技術(shù)創(chuàng)新一定是原來優(yōu)勢群體受損，否則“不換湯不換藥”，還改什么革？

　　當(dāng)然在這個(gè)有國家管制，有資源和資金壁壘、行政壁壘、技術(shù)壁壘，有方方面面不透明等問題突出的環(huán)境下，網(wǎng)售處方藥由于牌照和政策的原因遲遲未能落地，那么泛DTP模式卻可以通過做原有渠道的延伸規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)等，得到一次歷史性發(fā)展機(jī)遇。不過其發(fā)展周期也會(huì)比較長，只是這種發(fā)展趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，尤其被日益增長的醫(yī)療總費(fèi)用和人民對健康需求不斷上升之間的矛盾倒逼。DTP模式也會(huì)反過來催生新的醫(yī)生與患者的關(guān)系，尤其是在內(nèi)科和腫瘤科等領(lǐng)域，與醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)和移動(dòng)醫(yī)療大發(fā)展形成多輪驅(qū)動(dòng)的變化，引發(fā)醫(yī)療體系和保障制度的革命。

　　比如上藥發(fā)展DTP模式后，可以平臺(tái)化的方式，跟BAT京東等合作，跟很多的自由執(zhí)業(yè)的醫(yī)生或私營診所合作（如丁香診所），雖然短期內(nèi)未必會(huì)有什么經(jīng)濟(jì)效益甚至可能局部虧損，但是這種平臺(tái)式的做法會(huì)帶來品牌上的提升，能吸引更多的合作伙伴以及未來業(yè)務(wù)擴(kuò)展突破天花板的可能性。

　　不斷發(fā)展的泛DTP業(yè)務(wù)，生態(tài)演進(jìn)后會(huì)變成更大的一個(gè)渠道方，會(huì)對原來行業(yè)中的商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)有更強(qiáng)的優(yōu)勢，很有可能通過在C端做一部分補(bǔ)貼或者利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)的投入，來換得對B端其他企業(yè)的議價(jià)能力，并且擴(kuò)大自己的市場地位，可以通過前置控費(fèi)和降低總成本而獲得醫(yī)保商保等支付方的支持。而終極商業(yè)模式的核心就在于對定價(jià)權(quán)爭奪的誘惑，使得行業(yè)內(nèi)企業(yè)、保險(xiǎn)公司和各種風(fēng)險(xiǎn)資本蜂擁而至，進(jìn)行各種眼花繚亂的大戰(zhàn)！

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