在中國問題多多的醫療領域，莆田系民營醫院的形象一直充滿爭議，他們是蓬勃發展的民營醫療產業的代表，但是也被很多人視為簡單粗暴依靠廣告唬人“江湖郎中”。如今這個已經在中國醫療界樹大根深的群體正在掀起了一場與中國最大網絡搜索平臺百度的對決。

　　莆田(中國)健康產業總會在3月底發布一份針對內部會員的通知，要求會員單位停止所有有償網絡推廣活動。百度方面則發表措辭強硬的聲明，稱莆田系此舉是基于百度整治違規醫院的報復行動。目前此番爭斗還沒有最終結果。

　　值得深思的是，民營醫療機構在醫療技術和服務等方面具有先天弱勢，所以過度依賴營銷廣告和網絡推廣帶來收益。未來何時能擺脫這種病態的發展模式，將是民營醫院的巨大挑戰。

莆田系要和百度決裂？?號召停止網絡推廣

　　今年3月底，一份來自“莆田(中國)健康產業總會”的《關于停止有償網絡推廣的通知》，讓一直以來飽受外界爭議的的百度?“醫療廣告”再次進入人們的視線。

　　這份內部會議通知稱，“經過慎重研究，莆田醫療人經過三十年的辛勤耕耘，如今因為網絡競價規則，導致產業面臨嚴重問題，很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工，因此總會要求會員單位自4月1日起停止所有有償網絡推廣活動。”。

　　上述《通知》還指出，一旦百度報復性地關閉帶頭企業的賬戶，總會將“發動所有力量統一關閉賬戶，停止合作。”

　　資料顯示，莆田(中國)健康產業總會成立于2014年，擁有全國8600多家民營醫院會員，會員年營業額將達2600多億元人民幣。而它還具有另一個身份——中國民營醫院莆田系的“話事人”。

　　該《通知》被曝光后，一時間引發了行業和社會的濃厚興趣，難道中國民營醫院莆田系與自身過度依賴的網絡推廣平臺百度之間要公開“決裂”？

　　莆田系北京望好投資副總裁夏秀瑜向網易財經透露，“百度作為搜索引擎，其競價排名的機制本身就不合理，聯盟發出這個通知的初衷，并不是外界解讀認為的我們莆田系將封殺百度，而是我們希望能和百度的高管一起坐下來，好好的就價格進行探討”。

　　夏秀瑜向網易財經指出，莆田系醫院去年一年在百度上花費的推廣費用高達34億元，“這筆費用占據百度在推廣上獲得的所有收入的三分之一，給莆田系醫院造成了一筆巨大的開支。”

　　然而，就在媒體曝光的第二天，一封發自百度的措辭強硬的聲明讓人們聞到了濃烈的“火藥味”。在這份聲明中，百度方面表示，莆田系此舉是因為百度此前整治并下線違規醫院，“引發了最大民營醫院群體莆田系的聯合抵制”。據百度方面稱，2014年百度累計拒絕的違規醫療機構客戶超過一萬三千多家，其中六成以上是莆田系醫院。

　　不過百度相關負責人向網易財經介紹，此前外界傳言莆田系醫院每年在百度投放上百億，占百度在推廣上獲得所有收入的三分之一等說法并不真實，“我可以負責的告訴你，莆田系醫院每年在百度的投放占百度推廣收入的百分比也就是個位數”。

　　百度公司去年的財報顯示，百度2014年網絡營銷營收為人民幣484.95億元(約合78.16億美元)，比2013年增長52.5%。

　　上述百度負責人指出，莆田系對于百度來說好比“雞肋”，“近年來隨著百度業務的不斷擴展，以及百度加大整治莆田系違規醫療之后，其貢獻份額在逐年下降，對于百度來說，莆田系所帶給百度的不良口碑遠勝其貢獻的營收，所以百度才會砍掉他們”。

　　莆田系和百度之間的對決究竟以何種方式收場，目前還看不到收尾的跡象。根據此前消息，莆田(中國)健康產業總會將于4月4日召開會員大會討論此事。而在百度搜索頁面上，各種醫療推廣廣告仍然隨處可見。

莆田系依賴廣告營銷 每天回報近十倍

　　所謂莆田系是指源自福建省莆田籍人士在全國各地投資的民營醫療機構。有數據顯示，截至2013年年底，全國共有民營醫院1.13萬家，其中，莆田人開辦民營醫院占80%，年診療量約為1.69億人次，帶動從業人員150多萬人。

　　一位不愿具名的莆田(中國)健康產業總會會長級人士向網易財經介紹，早在1979年，一位名叫陳德良的莆田東莊“赤腳醫生”收了8個徒弟，帶著他們游走行醫，足跡遍布全國，形成莆田系的雛形。

　　后來憑著赤腳醫生的藥方，莆田人從電線桿上的小廣告開始行醫“闖蕩江湖”，到上世紀90年代中期，腦筋活絡的莆田游醫們開始到全國各地的公立醫院承包科室，主打眼耳鼻咽喉、性病、皮膚病、婦科等專科。與此同時，深受電線桿廣告啟發的莆田游醫們不惜巨資在報紙電視上進行廣告“轟炸”并帶來巨額回報。

　　然而好景不長，2000年后承包科室被國務院禁止，此時的莆田人進入了所謂的第三次“戰略轉型”。2002年民營醫院牌照下發，莆田系開始創辦自己的專科醫院，在短時間內，全國各地“涌現”出大量從皮膚病、性病、到牙科、婦產科、整形美容的專科醫院。

　　家族式擴張模式如今也形成了知名的莆田系醫療集團，如上海華衡投資集團董事局主席詹國團、五洲集團董事長黃德峰、博生醫療投資集團董事長林玉明、北京英才醫院投資管理集團曙光男科董事長林金宗。這些醫療集團下轄數千家類型不同的醫療機構，形成了包括博愛系、仁愛系、遠大心胸、華美整形、曙光系等諸多莆田醫療派系，產業鏈也延伸至藥品、醫療器械制造等醫療領域的上游。

　　與莆田系第三次“戰略轉型”相配套的則是營銷方式的轉型，這也是此次莆田系和百度“交惡”的由來。據北京一家莆田系醫院的院長介紹，經歷過報紙和電視的輝煌后，隨著互聯網的普及，越來越多的人開始以來網絡搜索引擎。具有敏銳嗅覺的莆田系“嗅到”了新的商機，借助百度等收縮引擎掀起新的互聯網營銷熱潮。

　　據莆田(中國)健康產業總會一位副會長向網易財經介紹，他所在的醫療集團曾經做出調查統計，發現百度的“競價排名”推廣模式的確能為投放的醫院帶來大量的客源，“來醫院的患者超過8成是從網上獲得信息”。

　　據上述院長介紹，莆田系民營醫院的收入主要是依靠搜索引擎的廣告投放，其業績的高低能與廣告的投放有很大關聯。他舉例指出，在2010年前后，莆田系一個專科醫院每天在搜索引擎的的廣告投放約在兩萬元左右，“而它帶來的收入卻是每月500萬元左右，平均每天接近20萬元”。

　　據一位熟悉民營醫院發展的業內人士介紹，從百度開始實行醫療廣告開始，這塊業務差不多長期被莆田系所包攬，“在那幾年，如果你百度搜索任何一種疾病，顯示的推廣信息幾乎都是莆田系醫院的，去百度開投標會，在坐的人大部分也都是莆田系的人”。

　　“他們簽廣告，基本是以集團的名義，把十幾家或二十幾家醫院合到一起簽，這樣平攤到每家醫院的費用也比較合適”，上述院長指出，在過去的近10年里，以莆田系為主的中國民營醫院廣告投入差不多近六成投給了搜索引擎，有醫院在搜索引擎上的推廣費用甚至占到其營業額的80%。

暴利時代終成過去時?莆田系欲鳥槍換炮

　　百度在2009年年末推出鳳巢系統調整了“競價排名”模式，由“明拍”調整為“暗拍”，也就是各個廣告商在投放時無法看到其他家出價的情況，于是廣告商在無法知道對方出價的情況下，為了獲取位置，只能最大限度抬高自己的報價。

　　據前述的北京莆田系醫院院長介紹，無序競價導致了民營醫院同行們無序的競爭，“百度競價排名按照次數收費，排名順序則是根據價格高低，即如果有市民在進行百度搜索時，醫院要讓搜索結果中出現自己，并且排名靠前，就要不停的付費加價。如一家醫院100元購得下一次排名第一，而如果另一家醫院出價101元，那后者的排名就超過前者”。

　　眾多的關鍵詞也使得民營醫院們被迫選擇“割肉”，據上述院長介紹，比如搜索他所在的整容醫院，關鍵詞可以是“整容醫院”、“整形醫院”、“美容醫療”、“哪家醫院豐胸好”等多個關鍵詞，“如果想自家醫院出現在搜索結果的第一頁。就需要為這些數不清的關鍵詞搜索排名買單”。

　　據網易財經了解，就目前而言，在北上廣深等一線城市，民營醫院每年在百度競價上的投放額度最高能達到3000萬元/家左右，絕大多數省會城市的民營醫院每年每家的投放額最高能達到1000萬元左右，而其他的一些民營醫院在百度的投放則從幾十萬元/年到幾百萬元/年不等。

　　北京望好投資副總裁夏秀瑜向網易財經指出，相比幾年前，新開一家民營醫院半年即可“回本”的利好，現在他們新開的醫院往往需要7到8年才能收支平衡，“越來越多的莆田人開始自問：當每年醫院的營收大部分流入百度的腰包，那我們辛辛苦苦折騰一年是在為誰打工？”

　　同樣在湖北開設民營醫院的黃先生向網易財經表示，從近兩年來看，民營醫院的行業的暴利時代已經過去，“現在一家民營醫院想要維持盈利，所付出的辛苦要比幾年前多得多”。

　　在黃先生看來，成本的上升，不僅僅體現在搜索引擎關鍵詞的惡性競價，“員工工資和租賃物業的費用都在大幅上漲，其中用人成本的年漲幅在10%左右，而房屋租金的年漲幅則會更高”。

　　一位不愿具名的莆田系醫療集團高管向網易財經指出，目前中國民營醫療機構的經營現狀是兩極化嚴重，“行業能基本達成共識的是，目前有30%的民營醫院盈利不錯，30%的能夠做到收支平衡，40%左右處于虧損”。

　　然而并不是所有的路都已經堵死。2013年10月14日，國務院印發了備受醫療界關注的40號文件，其中明確提出大力引入社會資本進入健康服務行業。于是大量資本雄厚的企業開始涌入民營醫院領域，莆田系醫療機構也在適時做出改變。

　　目前被視為莆田系醫療機構帶頭人之一的華夏醫療集團有限公司董事局主席翁國亮曾向網易財經指出，5年后，中國的醫療格局將發生巨大變化，民營資本將沖擊公立醫院目前的地位，“經歷過二十多年的艱辛后，過去的散兵作戰的民營醫院已經開始集團化發展，逐步正規化、品牌化。在政策利好的情況下，民營醫院應該抓住機遇，借助外來資本，并尋求變革，繼續把產業做大做強”。

　　此外，莆田（中國）健康產業總會的成立，也被視為莆田系醫療轉型的重要標志之一。據悉，在該聯盟成立當天，便與中國工商銀行、招商銀行等6家金融機構簽訂戰略合作協議，授信總額達到1600多億元。聯盟的常務副理事長吳曦東曾介紹，按照聯盟規劃，未來聯盟各分支會旗下的骨科、眼科、婦產科醫院將進行整合，然后分類別打包上市。

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