“只需一天，牙齒就真的白了”，看了這樣的廣告之后小伙伴們是不是“Duang”地一下就精神了？3月9日，上海市工商局披露，因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。

　　過度“PS”美白效果遭罰

　　“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”，看到臺灣藝人小S（徐熙娣）作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，你動心了嗎？

　　然而，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。這一廣告構(gòu)成虛假廣告，已被工商部門依法處罰款603萬元。

　　據(jù)了解，這也是國內(nèi)虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，這是行政部門根據(jù)廣告法，按照廣告費用的一定比例進行處罰的。

　　“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實際上是很難做到的。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)國家已經(jīng)實施的《功效型牙膏標準》，必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。

　　繆鈞介紹，廣告中使用PS技術(shù)可以理解，但如果將過度PS技術(shù)用于廣告標的，就屬于違反規(guī)定，廣告標的必須維持真實性的原則。“例如在汽車廣告中，PS藍天白云好景色是沒問題的，但在日化用品廣告中，公然對標的物的實際效果造假，就必須付出法律的代價。”

　　廣告法修訂后明星代言需擔責

　　“不少明星在代言時，對于廣告的虛假效果實際上是明知的。”繆鈞介紹，雖然在上述案件中，代言人小S不需要負責任，但隨著廣告法的修訂，如果明星對代言造假明知故犯，也需要負相應(yīng)的行政責任。

　　從2014年底提交全國人大審議的廣告法修訂草案中來看，明星未來不能再憑一句“不知道”就輕松推卸掉所有代言責任。草案中，不僅明確了廣告責任主體，還加大對虛假廣告相關(guān)人員的懲處力度，例如規(guī)定，“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰。”

　　“不得不說，過去我國對廣告代言人的追責比較輕。”上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長金定海說，法律修訂后，還需要形成具體可操作的方案和細則。打個比方說，明星的確試用過產(chǎn)品，感覺效果“DuangDuang”地，但一些技術(shù)性指標明星難有能力鑒別，就需要審慎判定代言人的責任。

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